“趣头条”的成功又让不少人振奋了起来。

新天地娱乐平台登陆 www.hwh8b.com.cn 游戏行业永远不缺风口与趋势,但是抛开这些玄乎其玄的风潮,“流量成本高速上升”已经是所有从业者所公认的事实。

在这些年,行业也不是没有挣扎过,其中不乏有脱离渠道自己闯、0推广费用成爆款、垂直用户自发传播、深度口碑营销的成功案例。但是,如果去将这些案例逐个复盘,就会发现可复制性极差,而且对产品本身的质量要求非??量?。

0推广费用的爆款《球球大作战》

比起“如何更有效的买量,如何提高转化率”,上面的那些成功案例就玄乎了很多。毕竟,如果人人都能按部就班的成功,那渠道也不会像现在这样强势。但是,人口红利接近探底,买量成本不停上升却又是一个不争的事实。

“下一波红利在哪里,哪里有低价的真量可买”成为了一个热议的问题,也正因为如此,“趣头条”的成功才让这么多人振奋。

 

趣头条与它的流量逻辑

提起趣头条,很多人可能会微微一笑。在他们看来,这是已经成为“LOW”的代名词“今日头条”的“Lower”版。

但就是这样一个被人口扣以“Lower”帽子的趣头条,在“今日头条”“一点资讯”“网易新闻”等资讯分发巨鳄的竞争压力下,拿下来了近亿注册用户,取得了千万DAU,16亿估值,MAU500%增长的惊人成绩,其后更是被腾讯收为麾下,成为了又一个互联网传说。

趣头条APP

资讯分发领域的竞争烈度,并不比游戏行业低,而其对渠道和流量的依赖程度,可能更甚于游戏行业。对于同质化相当严重的资讯分发类产品市场来说,变现的选择又十分有限,由于同质化导致的过强可替代性,用户切换资讯APP的成本极低,这使得他们不得不小心翼翼的将从大渠道买入的流量再次分发出去,无法像游戏行业一样任性的“圈地割韭菜”。

而随着买量成本的上升,很多游戏公司都无法平衡成本,更别提这类资讯APP。相比起游戏行业,资讯分发APP更迫切的需要知道“下一波红利在哪里,哪里有低价的真量可买”。

无论是综合领域还是垂直领域,竞争都十分激烈

趣头条曾经像游戏行业诸多公司一样,尝试过不断优化买量。但结果就是,即使是10元一个的买量用户成本,用趣头条目前的广告变现模式,也根本无法平衡。而趣头条也无法采取更加激进的模式来压榨这位10元用户的更多价值,除了“可能会把这来之不易的用户赶走”之外的考量外,其他的变现模式对于趣头条来说,门槛似乎又有点高。

趣头条最后选择了瞄准社交关系链,用“微商”的模式将这款资讯产品推向5亿“沉默的用户”。

趣头条在其融资BP里这样描述这批用户“信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多。这群用户通过刷手机看新闻,哪怕一个月挣上20块钱,也是额外的收获”。

但对于“自我标榜”主流的互联网人群来说,这样的人并不存在,他们从未见过这种仿佛在2G上网时代的网民,也从未见过有人使用过这么“LOW”的APP,即使他们平时就会在“亲友微信群”里,被长辈转发的惊悚公众号文章烦的够呛。

不过这群人确实存在,而且基数非常大。在一线城市,受过良好教育,站在互联网金字塔顶端的“主流”人群,尚能被微博谣言忽悠的团团转,为了几块钱的红包刷一晚上手机。在三四线城市,为了几块的推广费,边看新闻边赚钱的人大有人在。

除了光鲜亮丽的北上广深,小城市是更多中国人的现实

他们享受着移动互联网发展的红利,且与“顶端”人群有着同样丰富的表达欲,但是信息获取能力低让他们成为了5亿“沉默的大多数”;与此同时,虽然他们有着丰富的闲暇时间,却又缺乏赚钱机会。

而趣头条,恰巧就是能够让他们丰富的闲暇时间变的不那么无聊,又能在社交链条上满足他们的表达欲,同时再让他们赚点零花钱的资讯分发软件。

在清晰而明确的下沉策略下,趣头条利用用户的社交关系链,以真金白银发钱的形式,让用户本身代行了渠道的工作。而在这样的模式下,原本在渠道中需要10元钱才能获取的用户,折合下来仅用3-4元。

 

用“微商”模式行走的游戏

游戏行业中,中小厂商与趣头条所面临的问题差不多。面对腾讯网易两巨头和诸多具备研发精品实力的游戏公司,他们无可奈何的将目光放到了三四线城市,以期得到“游戏经历较浅,对游戏要求不那么苛刻”的用户青睐。

在前些年,这样的模式确实能够让这些游走在市场底层的厂商赚上不少钱,但是在买量成本不断上涨的今天,过于依赖买量的他们过得非常焦虑。

和趣头条的用户一样,这些用户的价值十分有限,且纵使这些厂商有着千种做收入的妙法,APRU也死活上不去,动不动还会被高同质化的竞品洗走。面对高涨的买量成本,厂商们却不能从这些用户口袋中抠出跟多钱,更无力做大用户规模。

这就让他们必须想办法解决上文中提到的“下一波红利在哪里,哪里有低价的真量可买”的问题。

2018年短视频买量成为了一种新的趋势

?从短视频平台买量是当前一个呼声较高的方式,而趣头条的成功无疑提供了另外一种买量思路。

实际上,在2016年,有家游戏公司就这么做过,只是缘由并非是高额的买量成本。

没有人会忘记,2016年夏季,全球(除了中国和某些国家)都被一款游戏屠榜,且尽管中国区并未上架此游戏,关于这个游戏的话题也成为了社交媒体上的TOP1。

《精灵宝可梦GO》无疑是2016年的明星,而它的成功给国内的厂商打了一剂鸡血,无数厂商纷纷立项制作“宝可梦LIKE”游戏,如果不是由于某些众所周知的原因,恐怕2016年的“宝可梦GO LIKE”战争要打的比去年的“吃鸡大战”还要激烈。

就在行业集体“自信”的前一年,全世界游戏都被宝可梦打瘫

纳米娱乐是这场战争的一位重要参与者,在《精灵宝可梦GO》席卷全球不久,纳米娱乐旗下的“宝可梦GO LIKE”游戏《萌宠大爆炸》就出现在阿里的渠道上。而在2016年,业内发生的另外一件大事就是“版号”,新规中明确规定,没有获得版号的新游将会禁止出现在渠道上。

和众多“宝可梦GO LIKE”游戏一样,《萌宠大爆炸》并没有等来他们所期望的版号,而是在不停得安抚玩家“稳住”的过程中,等来了游戏工委《广电总局暂不受理AR+LBS类游戏审批》的通知。

从此,这款游戏从阿里的渠道中消失,仅靠官博在微博上吆喝和玩家之间的口口相传保持着玩家流入。

根据纳米娱乐在玩家群发布的公告来看,他们经受了一轮整改,而整改后的《萌宠大爆炸》几乎阉割了LBS功能,从实时定位捉宠变成只要在一个地点停住,就能与周围一定范围的宠物和补给站等可互动物品进行互动。

连游戏封面都很宝可梦的《萌宠大爆炸》

在游戏工委的通知中提到,“对社会交通安全和消费者人身安全的威胁等等,有鉴于此,出于国家安全与人民生命财产的高度负责…总局暂不受理审批此类型游戏,建议国内游戏企业在研发、引进、运营此类游戏时审慎考虑”。

整改后的《萌宠大爆炸》基本上避开了交通安全有关的问题,但版号并没有如纳米娱乐客服口中承诺的那样如约而至。为了抓住春节档期,纳米娱乐最终还是决定在没有渠道支持的情况下强行开服,而那次,用的就是类似趣头条的模式。

开服后的《萌宠大爆炸》启用了一个名为“玩家推广奖励”的计划,该计划鼓励玩家将游戏分享到其社交媒体上,用玩家自身的社交链条来拉新用户。

根据规则,当一个玩家拉到一定程度用户后,可以领取相当额度的现金,而被玩家拉到游戏中的二级用户发展的新用户,同样会为第一个玩家提供转化基数。此外,在一定时间内拉取用户数量排行到当地区前列,将会根据排名进行额外奖励,奖金最高达20万。

这样真金白银式砸玩家社交链条,鼓励玩家不断发展下线的玩法,就是今天趣头条所使用的“微商”模式。

真金白银的“微商式”P2P传播

但是《萌宠大爆炸》并不如趣头条这般幸运,施行“玩家推广奖励”计划的几个月后,玩家群的客服大量消失,仅有的几名客服头像也变成灰色,大量玩家在玩家群内抱怨但是并未获得任何回应。

虽然《萌宠大爆炸》没能走下去的原因可能并非出于“微商”模式,但是从那次轰轰烈烈的“真金白银砸用户”运动中,玩家的反馈和传播力度来看,这仍然算是一次比较失败的尝试。虽然从变现上,游戏比起资讯类APP能够更加任性,但是同时要考虑的因素也更多。

比如在2017年初,无论是三四线小城还是北上广深,都是《王者荣耀》的天下。相比起资讯类APP用户的低切换成本,游戏用户的切换成本要高很多。而从用户体验的角度来说,为了几块推广费用玩《萌宠大爆炸》和发自真心去玩《王者荣耀》,差别要远远大于为了推广费用趣头条刷新闻而不用今日头条。

2017年11月,取得版号的《萌宠大爆炸》由灵游互娱发行,并上架各大渠道。在脱胎换骨后的游戏中,推广奖励仍然存在,只不过变成了不痛不痒的游戏币奖励。

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